Der best brands-Awards wurde zum 8. Mal verliehen
Der best brands-Award in der Sonderkategorie Beste Dienstleistungsmarke bei Entscheidern ging an die europäische Luxushotelkette Kempinski. Das Besondere an der begehrten Auszeichnung, die jährlich verliehen wird: Nicht eine Jury entscheidet über die Gewinner, sondern die Verbraucher selbst, ermittelt in einer repräsentativen Studie der GfK: an ihrem tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg und an der Beliebtheit ihrer Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher. Kein anderes Markenranking hat bisher beide Facetten der Markenstärke berücksichtigt. Neben der gläsernen best brands-Trophäe erhielten die Preisträger einen Scheck für Kommunikations- und Medialeistungen im Wert von insgesamt über einer Million Euro von der ProSiebenSat.1 Media AG, der WirtschaftsWoche und der Serviceplan Gruppe.
Die achte Verleihung des best brands-Awards ließ einmal mehr die Elite der Deutschen Markenindustrie in München zusammentreffen: 450 geladene Gäste aus Wirtschaft, Handel und Medien verfolgten im Festsaal des Bayerischen Hofs die Eröffnungsansprache des geadelten irischen Sängers Sir Bob Geldof. Musikalisch sorgte Kim Wilde für Furore. Die britische Pop-Legende feiert derzeit das Chart-Comeback des Jahres.
Kim Wilde, britische Pop-Legende, sorge für musikalische Unterhaltung
Durch den Abend führte TV-Moderator Matthias Opdenhövel. An seiner Seite trommelte Schauspielerin und Charity-Botschafterin Désirée Nosbusch bei den best brands-Gästen für die Patenschafts-Aktion der SOS-Kinderdörfer.
Das deutsche Markenranking best brands wurde bereits im Jahr 2004 von der Serviceplan Gruppe, der GfK Gruppe, der ProSiebenSat.1 Media AG, der WirtschaftsWoche, dem Markenverband und der iq media marketing ins Leben gerufen. Ziel der Preisverleihung und des begleitenden Tageskongresses ist, erfolgreiche Markenführung in Deutschland zu fördern. Seither wird der best brands-Award jährlich im Februar verliehen.
Der Automobilbauer Volkswagen hat sich in der Kategorie Beste Unternehmensmarke den ersten Platz sichern können, vor den Marken Miele (Platz 2) und Audi (Platz 3). Damit zählen die Wolfsburger zum Durchstarter in dieser Kategorie: Vor zwei Jahren katapultierte sich die Marke auf Platz 5 (2009) und kämpfte sich jährlich um zwei Plätze nach vorn (Platz 3 in 2010). Dazu Christian Klingler, Vorstand für Vertrieb und Marketing des Volkswagen Konzerns und der Marke Volkswagen Pkw: "Die Marke Volkswagen steht für Wertigkeit, Innovation und Verantwortung. Hohe Qualität, Spitzentechnologien und die richtigen Produkte – das alles macht Volkswagen zu einer starken Marke. Diese Auszeichnung belegt die große Wertschätzung und Reputation, die Volkswagen in Deutschland genießt. " Weiter vertreten unter den 10 besten Marken waren Daimler und BMW.
Shuttleservice mit BMW Limousinen von Sixt
In der Kategorie "Beste Produktmarke" gewann Vorjahressieger Lego, dicht gefolgt von Miele auf Platz 2 und Nivea, 3. Platz 3. Ein Durchmarsch an die Spitze gelang Apple als Sieger der Kategorie "Beste Wachstumsmarke". Der Unterhaltungselektronikkonzern, der noch nie in den best brands-Rankings vertreten war, sicherte sich mit seinen Produkten in diesem Jahr auf Anhieb den ersten Platz. Die Sonderkategorie "Beste Entscheidermarke im Bereich Dienstleistungen und Services " führte die Marke Kempinski an, Europas älteste Luxushotelkette. Sie konnte sich gegenüber Deutschlands größter Direktbank ING DiBa (Platz 2) und der Deutschen Lufthansa (Platz 3) durchsetzen.
Unter den Gästen: Marie Nasemann, Andrea Kaiser, Barbara Meier, Kim Heinzelmann
Um die Beste Produktmarke zu ermitteln, untersuchte die GfK zunächst den tatsächlichen Markterfolg (»Share of Market«) der 236 bekanntesten Marken aus 33 Branchen bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und langlebigen Gebrauchsgütern. Dazu wurden von Oktober 2009 bis September 2010 Informationen zu Erfolgsindikatoren wie Marktanteil, Preispremium und Käuferbindung aus den GfK-Panels ausgewertet (GfK ConsumerScan Individualpanel mit 35.000 Personen, GfK ConsumerScan Haushaltspanel mit 30.000 Haushalten, GfK Retail and Technology mit 27.000 Geschäften, GfK Textilpanel mit 7.000 Haushalten, GfK Automobilmarktforschung).
Um anschließend die Attraktivität der Marken bei den Konsumenten, den sogenannten »Share of Soul« zu bestimmen, wurden in den Monaten Oktober und November 2010 Telefoninterviews mit nochmals 3.000 bundesweit repräsentativ ausgewählten Personen durchgeführt. Diese wurden danach befragt, wie attraktiv sie die Marken finden, die zuvor branchenübergreifend als die Erfolgreichsten ermittelt wurden. Gemessen wurde hier an Kriterien wie Markenvertrauen und -identifikation, Mehrpreisakzeptanz und Qualität. Durch das Zusammenführen der beiden Komponenten, des erlösorientierten Markenerfolges und der einstellungsorientierten Markenattraktivität konnte die beste Produktmarke bestimmt werden.
Welche Marke die Beste Wachstumsmarke des Jahres ist, zeigt sich anhand der verhältnismäßig dynamischen Entwicklung dieser Marken im Vergleich zum Vorjahr. Die wachstumsstärkste Produktmarke ist gekennzeichnet durch die stärkste Veränderung beim Marktanteil und auch bei der Markenattraktivität. Auch hier wurden – wie auch bei der »Besten Produktmarke« – sowohl der zählbare als auch der emotionale Markenerfolg gemeinsam analysiert.
Um die Beste Unternehmensmarke zu ermitteln, werden die rationale Einstellung wie auch die emotionale Wertschätzung der breiten Öffentlichkeit zu diversen Unternehmen ermittelt. Diese separate Messung erfolgte im Rahmen von Telefoninterviews im Oktober 2010. Deutschlandweit 2.000 repräsentativ ausgewählte Verbraucher wurden nach Erfolgsfaktoren wie Internationalität, Ansehen als Top-Unternehmen, Produktqualität, Sympathie oder Einzigartigkeit befragt. Als Basis der Untersuchung diente eine Shortlist von 66 Unternehmen, die zuvor nach den drei Kriterien Umsatzvolumen, Bekanntheit und Marktkapitalisierung erstellt wurde.
Die Untersuchung für die Sonderkategorie Beste Entscheidermarke im Bereich Dienstleistungen und Services unterscheidet sich hinsichtlich der befragten Zielgruppe deutlich von den übrigen best brands-Kategorien: Der Fokus liegt hier auf den so genannten Entscheidern, die als Meinungsbildner und ebenfalls als besonders konsumstarke Gruppe gelten. Die Verteilung der Berufsgruppen erfolgt dabei analog zur Leseranalyse Entscheider (LAE) und setzt sich aus 52 Prozent leitenden Angestellten, 22 Prozent Selbständigen mit mindestens zehn Mitarbeitern, 17 Prozent Freiberuflern und 9 Prozent Beamten im höheren Dienst zusammen, die alle über ein Haushaltsnettoeinkommen von jeweils mehr als 3.500 Euro verfügen.
Für die diesjährige Sonderkategorie wurden 850 repräsentativ ausgewählte Entscheider im Oktober und November 2010 per Online-Interview zu Indikatoren wie »Leistungskompetenz«, »Verlässlichkeit«, »Erreichbarkeit«, »Wirtschaftlichkeit« und »Reputation« befragt. Als Basis der Untersuchung diente eine Shortlist der 50 bekanntesten Dienstleistungsmarken. Die Bewertung dieser Sonderkategorie lässt sich dabei mit den best brands-Kriterien für Unternehmensmarken vergleichen: Auch hier geht es primär um die Anziehungskraft der Marken auf die Zielgruppe, weniger um spezifische Kaufhandlungen.
best brands – Der Überblick
Was ist best brands? best brands – das deutsche Markenranking zeichnet jährlich Deutschlands erfolgreichste Marken aus.
Welches Ziel verfolgt best brands? Ziel des Awards ist, erfolgreiche und innovative Markenführung in Deutschland zu fördern und zukunftsweisenden Kommunikationslösungen ein starkes Forum zu bieten.
Wer sind die Initiatoren des Awards? best brands wurde im Jahr 2004 von der Serviceplan Gruppe, der GfK Gruppe, der ProSiebenSat.1 Media AG, der WirtschaftsWoche, dem Markenverband und der iq media marketing ins Leben gerufen.
Warum noch ein Award? Bislang bewerteten Markenrankings den Erfolg einer Marke allein nach ihren Imagewerten beim Konsumenten oder ausschließlich nach ihrer wirtschaftlichen Performance im Markt. Um Transparenz zu schaffen, führt best brands als erstes deutsches Markenranking diese beiden Komponenten – die emotionale und die erlösorientierte – zusammen.
Was unterscheidet best brands von anderen Markenpreisen? Bei best brands entscheidet nicht das subjektive Urteil einer Jury über die Gewinner, sondern der Verbraucher selbst. Als einziger Marketingpreis misst best brands auf Basis einer repräsentativen Studie der GfK die Stärke einer Marke an zwei Kriterien: am tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg sowie an der Attraktivität der Marke in
der Wahrnehmung des Verbrauchers, die letztlich auch den zukünftigen Erfolg ausmacht.
Welche Kategorien gibt es bei best brands? Die best brands-Trophäe wird in den Kategorien Beste Produktmarke, Beste Wachstumsmarke und Beste Unternehmensmarke verliehen. In der jährlich wechselnden Sonderkategorie wird in diesem Jahr die Beste Entscheidermarke im Bereich Dienstleistungen und Services geehrt.
Wofür eine Sonderkategorie? Mit der Sonderkategorie für Entscheider-Marken stellen die Initiatoren von best brands die Top-Entscheider eine für die deutsche Markenwirtschaft besonders wichtige Zielgruppe gesondert in den Mittelpunkt. Mit der Auszeichnung wird ihrer Bedeutung als Meinungsbildner und konsumstarke Zielgruppe Rechnung getragen.
Wie ist der Preis dotiert? Die Preisträger erhalten zusammen einen Scheck über Kommunikations- und Medialeistungen im Wert von über einer Million Euro. Die ProSiebenSat.1 Media AG stellt Medialeistungen in Höhe von 600.000 Euro auf ihren Sendern sowie ihrem digitalen Medienportfolio zur Verfügung. Die Wirtschafts-Woche vergibt Medialeistungen in Höhe von 400.000 Euro. Von der Serviceplan Agenturgruppe erhalten die Gewinner Kreativleistungen im Wert von 80.000 Euro.
